Parfümerietagung 2011

Erfolg durch Verzicht!? – Differenzierung als Chance!

Das Internet neue Medien, Differenzierung und Individualität waren die bestimmenden Themen der Parfümerietagung 2011. Die inzwischen 57. Branchentagung des Bundesverband Parfümerien e.V. fand am 28. Und 29. März in Düsseldorf statt. Rund 180 Teilnehmer aus der ersten und zweiten Führungsebene von Handel und Kosmetikindustrie sowie führende Branchendienstleister diskutierten unter dem Motto:  Erfolg durch Verzicht!? – Differenzierung als Chance über die Zukunft des deutschen Parfümerieeinzelhandels.

 

Im Rahmen der Abendveranstaltung wurde darüber hinaus der Innovationspreis des Parfümerie Einzelhandels 2011 verliehen.

 

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Nach dem internen Teil, indem der Handel Themen wie die Ausbildungssituation im privaten Fachhandel, Shoppingclubs und Lieferprobleme thematisierte begann die Tagung mit einer Gedenkminute für die Opfer des Erdbebens in Japan. Anschließend begrüßte Bürgermeisterin Gudrun Hock die Teilnehmer der Tagung in Düsseldorf. Sie dankte Ihnen im Namen der Landeshauptstadt, die die größte Japanische Gemeinde Deutschlands beherbergt für die Anteilnahme. Gleichzeitig, sie Frau Hock weiter, sei sie hoch erfreut, seit dem vergangenen Jahr auch die Geschäftsstelle des Bundesverbandes Parfümerien in Düsseldorf zu wissen. Und zum dritten Mal und damit nach rheinischer Zählweise traditionell die Parfümerietagung eröffnen zu dürfen.

„Keiner von Ihnen würde hier sitzen, wenn Ihr Vater keinen Riechsinn gehabt hätte"

 „Keiner von Ihnen würde hier sitzen, wenn Ihr Vater keinen Riechsinn gehabt hätte" eröffnete der Bochumer Zellphysiologe Prof. Dr. Dr. Dr. med. habil. Hans Hatt seinen Vortrag. Düfte sind also für den Einzelnen, wie für die Menschheit überlebenswichtig. Kein Wunder sprechen doch alle Gerüche, wenn Sie in hohen Dosen wahrgenommen werden das Warn- und Schmerzzentrum des Menschen an. Sie haben so eine wichtige Signalfunktion.

Doch Düfte können auch andere Wirkungen haben. Während eine zu hohe Konzentration zu Kopfschmerzen führen kann wirken Wohlgerüche an angepassten Dosierungen sogar ausgleichend, beruhigend, anregend oder sogar einschläfernd wie eine hohe Dosis des in Jasminöl enthaltenen Duftmoleküls. Düfte können so eingesetzt werden um Stimmungen zu beeinflussen und Ängste abzubauen. Denn durch die Verbindung der Duftwahrnehmung mit dem Hippocampus und dem lybischen System, zwei Gehirnteilen die mit dem Gedächtnis und Emotionen in Verbindung stehen, wirken Düfte direkt auf unsere Psyche.  Das beginnt sehr früh. Babys erlernen das Riechen bereits im Mutterleib. Das wiederum prägt auch die späteren Duftvorlieben, die sich von Kulturkreis zu Kulturkreis unterscheiden. Für den Europäer gilt: Der Geruch von Brot und Essen macht uns schneller, Gras und Blumen helfen beim Lernen und Lavendel oder Vanille wirken entspannend.

Zusätzlich gilt: Blumendüfte machen dünn. Denn Frauen die Blumendüfte tragen werden in der Regel als subjektiv dünner wahrgenommen. Auch die Jugend lässt sich mit Düften erhalten. Dafür verantwortlich: Der Duft von Rosa Grapefruits! Frauen die Ihn tragen  werden bis zu sechs Jahre jünger eingeschätzt. Für Männer gilt das leider nicht. Doch auch für Sie sind Düfte wichtig. Denn ohne den Geruch von Maiglöckchen findet kein Spermium eine Eizelle, daher die Einleitung. Außerdem sorgen Düfte bei Männern für schöne Träume: gut - der Duft der Duft einer Frau, jeder Mensch produziert ein eigenes Parfum mit 30-40 Inhaltsstoffen. Besser:  Entschuldigung liebe Damen, der Duft einer Orange. Er wiegt den Mann in einen ruhigen Schlaf mit schönen Träumen.

Zusammenfassend lässt sich festhalten: Düfte beeinflussen unser tägliches Leben mehr als wir glauben und werden häufig in ihrer Bedeutung unterschätzt.
Dabei sind sie vieles: Signal- und  Botenstoffe, Glücklichmacher, Genuss und Entspannung, aber Eines ganz bestimmt nicht: Überflüssiger Luxus!



„Parfums sind kein überflüssiger Luxus!“

Diese Meinung vertraten auch Christoph Polatzky, Gründer und CFO der Internet-Community www.parfumo.de und Thomas Gaida. Duft ist für sie vor allem eines: Kunst. Entsprechend mahnen beide einen sorgfältigeren Umgang mit dem Kulturgut Parfum, auch und insbesondere im Handel an  und halten der Branche damit quasi den Spiegel vor.

Von einem kleinen Treffpunkt für Duftbegeisterte Menschen hat sich Parfumo.de in kürzester Zeit zu einer großen Gemeinschaft von Duftliebhabern entwickelt. Inzwischen liegen zu mehr als 11.500 Düften von über 1.200 Herstellern Duftbeschreibungen und Beurteilungen vor. Neben der Duftdatenbank gibt es ein Forum zum Austausch über Düfte und individuelle Profilseiten der Nutzer.

Parfumo.de versteht sich selbst als Treffpunkt für Duft-Enthusiasten im Internet.  Hier können sie mit Gleichgesinnten über Ihr Hobby zu sprechen, schreiben und zu diskutieren. Die Beiträge bewegen sich dabei, wie ein Vorgespräch mit dem Bundesverband Parfümerien zeigte, fast durchweg auf erfreulich hohem Niveau. Ach die Favoritenlisten stimmen mit den Vorlieben der Duftexperten des Handels erstaunlich stark überein.

In ihren persönlichen Sammlungen können die Benutzer zeigen welche Parfums, sie mögen, haben oder sich wünschen. In den verschiedenen privaten Sammlungen finden sich dabei etwa 83.000 Düfte.

Darüber hinaus tauschen sich die Benutzer darüber aus, welcher Duft zu welchem Anlass zu welcher Jahreszeit oder welchem Anlass passt. Dabei können sogar Farben oder Duftvorlieben mit in die Suche einbezogen werden.

Vom Handel wünschen sich die Duftliebhaber vor allem Eines: Gut ausgebildete Fachverkäufer mit denen Sie auf gleichem Niveau über Parfum sprechen können. Vielfalt statt Einheitssortiment und Parfumkultur statt Massenware stehen ebenfalls ganz oben auf der Wunschliste. Absolutes No go! Sind dagegen Märchenerzähler und Promotionverkäufe. Die Kunden sind immer besser informiert und wollen Fakten statt Geschichten. Sie wünschen Sich die Parfümerie als einen Ort um Düfte zu entdecken.



„Social Media bietet viele Chancen, erfordert aber eine neue Art der Kommunikation“


Mit dieser These starteten Henning Ehlert und Volker Neumann Ihren Vortrag zum Thema „Die digitale Mitte. E-Commerce und Exklusivität“.  Das gilt auch für Parfums und Kosmetik. Viele Nutzer nutzen das Internet um sich über Parfümerie und Kosmetikprodukte zu informieren.

Die Gruppe der „Pfennigfuchser“ die nur nach dem preiswertesten Angebot suchen ist dabei kleiner als angenommen. Die bei weitem meisten Nutzer dagegen nutzen das Netz um sich über Produkte und Marken zu informieren und sich, ähnlich wie bei Parfumo.de mit anderen Nutzern auszutauschen. Persönliche Meinungen, Empfehlungen und Erfahrungen nehmen in diesem Bereich eine zentrale Rolle ein. Die gute Nachricht der bei weitem größte Teil der Internetuser steht dem Thema Parfum positiv gegenüber, kommuniziert jedoch auch hemmungslos offen die eigene Meinung zu den Marken und Produkten. Das gilt es auch in der Kommunikation zu berücksichtigen. Und Kommunikation findet im Internet nicht nur über Userbeiträge statt. Noch deutlich stärker als im „echten Leben“ kommt es auf das Umfeld und den Zusammenhang an, in dem sich Unternehmen und Marken präsentieren. Insbesondere für Luxusmarken bedeutet das eine ganz neue Herausforderung. Das ob und wie diese Herausforderungen angenommen werden entscheidet dabei ganz zentral über den zukünftigen Wert einer Marke in den Augen der Konsumenten. Das wiederum bestimmt in welcher Kundengruppe sich die zukünftigen Interessenten und Käufer finden. Eine zentrale Rolle nimmt in diesem Zusammenhang die Frage ein ob und wie Exklusivität auch über das Internet vermittelt werden kann. Soziale Netzwerke, so die Überzeugung der beiden Experten, sind dafür nicht geeignet, das Internet als Medium aber ganz sicher. Der wichtigste Faktor ist in diesem Zusammenhang das Umfeld. In Welchem Umfeld ist die Marke anzutreffen? Welche Ergebnisse liefern Suchmaschinen? Wo und wie werden Werbeinvestitionen getätigt? Tauchen die Produkte häufig in Schnäppchenportalen, Shoppingclubs oder Gutscheinseiten auf? Alle diese Faktoren beeinflussen positiv wie negativ den Wert der Marke im Netz. Und hier zählt vor allem: Qualität schlägt Rotation und die Qualität der Marke sollte sich auch in der Präsentation wiederspiegeln. Und das gilt für Handel und Marken gleichermaßen.



„Soziale Netzwerke stellen Handel und Marken vor erhebliche Herausforderungen“


Sagt Oliver Guimaraes. Zum inzwischen zweiten Mal hat die Firma Globaleyes in Zusammenarbeit mit dem Bundesverband Parfümerien die Entwicklung parasitärer Vertriebskanäle untersucht. Die Ergebnisse der Studie knüpfen dabei nahtlos an die Ausführungen der Vorredner an. Die Graumarktpräsenz ist ein hervorragender Gradmesser für die Qualität der Führung einer Marke. Zwischen Qualitätsführer und immer verfügbaren Graumarktheroes liegen Welten, was die Markenführung anbetrifft, das schlägt sich auch in der Wahrnehmung der Marke und damit letzlich auch im Kaufverhalten der Konsumenten nieder. Die Folgen sind hinreichend bekannt.
Neues Ungemach droht Herstellern und Konsumenten durch neue ungeregelte Vertriebskanäle in sozialen Netzwerken die sich fast vollständig der öffentlichen Wahrnehmung und  jeglichen Bestrebungen rund um das Thema Markenschutz entziehen. Sie bieten breiten Raum für den Handel  nicht nur mit Graumarktware, sondern auch mit Fälschungen. So ermöglicht beispielsweise das Netzwerk Facebook seinen Nutzern Ware über einen eigenen Facebook-Shop anzubieten. Ein Anbieter kann hier Produkte beispielsweise nur an seine 251 Freunde verkaufen, ohne dass irgendein Außenstehender davon Kenntnis erlangt, geschweige denn die Möglichkeit besteht, Sicherheit, Herkunft und Authentizität der Produkte auch nur ansatzweise zu prüfen. Hier gilt es für Handel, Markenhersteller und Politik ein Problembewusstsein zu schaffen und gemeinsam nach  Lösungsmöglichkeiten zu suchen.



 „Parfums laufen gut! Parfums laufen schlecht!“

Gemeinsame Lösungen waren auch das Thema des Vortrags von Elmar Keldenich. Ausgangspunkt war das jährlich vom Bundesverband Parfümerien erhobene Stimmungsbild zur Jahresmitte. Dabei werden Handel und Hersteller nach ihrer Einschätzung der Marktsituation im abgelaufenen ersten Halbjahr  befragt. Die Ergebnisse zeigten 2010 in den meisten Bereichen übereinstimmende  Einschätzungen. Wenig überraschend. Schließlich arbeiten Lieferanten und Handel auf unterschiedlichen Ebenen im selben Markt. Auch die Einschätzung der gesamtwirtschaftlichen Lage war nahezu  deckungsgleich. In einigen wenigen Kategorien weicht die Einschätzung der Marktteilnehmer eklatant voneinander ab. Und das in Bereichen die im Nachhinein  betrachtet die größte Bedeutung für das Abschneiden der Branche im zurückliegenden Geschäftsjahr lieferten. In einigen Bereichen, z.B. Duft oder dekorative Kosmetik führen die Einschätzungen zu einer diametral entgegengesetzten Beurteilung der Situation. Wie lässt sich diese Entwicklung erklären? Liegt es daran, das Ware vertragswidrig in grauen Vertriebskanälen versandet, liegt der Grund in zu wenig echten Innovationen oder sind es zu viele Neuheiten die die Kunden nicht goutieren? Mit diesen Fragen lieferte Elmar Keldenich einen ersten Einstig in die folgende Diskussion.



„Vertragsverstöße sind keine Bagatelle“


Rechtsanwalt Axel Masberg  berichtete über die Neuregelung der Gruppenfreistellungsverordnung für vertikale Wettbewerbsbeschränkungen.  Auch wenn  wettbewerbsbeschränkende Verhaltensweisen grundsätzlich verboten bleiben und Verstöße, gerade in letzter Zeit immer wieder mit hohen Bußgelder geahndet wurden, bleibt die bisherige Gruppenfreistellungsverordnung grundsätzlich bestehen. Damit wird Herstellern in einem engen Rahmen gestattet ein selektives Vertriebssystem für Ihre (Luxus-)Produkte aufzubauen. Dreh- und  Angelpunkt ist und bleibt immer das Interesse der Verbraucher. Nur wenn der Nutzen des Systems für den Konsumenten die wettbewerbsbeschränkenden Nachteile überkompensiert ist ein Vertriebssystem, unter bestimmten klar definierten und unterschiedslos anzuwendenden Bedingungen, freigestellt werden. Diese betreffen in unserer  Branche beispielsweise die Lage des Geschäfts bzw. die Bindung an eine physikalische Verkaufsstätte, also ein Geschäft, die Personalqualifikation, die Ausstattung der Verkaufsstelle, die Sortimentsbreite und –tiefe, oder auch den Außenauftritt der Verkaufsstelle und vieles anderem mehr.

Das diese Verpflichtungen nicht nur für die Hersteller, sondern auch für den Handel Gültigkeit haben zeigt ein aktuelles Urteil des Landgereicht Nürnberg Fürth. Das Gericht hatte unter anderem in dem Abfüllen von Testerware, dem Verkauf in nicht autorisierten Verkaufsstellen, ausufernden Personalverkäufen und einem am Außenauftritt eines Discounters orientiertes Marketing Gründe für eine Lieferverweigerung eines Lieferanten gesehen.



„Stehen tatsächlich 800 kleine Parfümerien vor dem Aus?“


Stehen tatsächlich 800 kleine Parfümerien vor dem Aus fragte Commerzbank Handelsexperte Dr. Jürgen Elfers beim Brachen Talk. Die Antwort war eindeutig: ein klares Jein! Sicherlich wird es für viele besonders kleine Unternehmen zunehmend schwerer am Markt zu bestehen. Zeitgleich sind viele auch kleine Parfümerien gut aufgestellt und gestärkt aus der Krise hervor gegangen.

Differenzierung bleibt allerdings, wie im Motto der Tagung bereits formuliert, das Gebot der Stunde. Nur sie bietet Gewähr für eine breite stabile Struktur im Parfümeriefachhandel. Martin Hergarten, Geschäftsführer der Parfümerie Vollmar in Bonn formuliert es so: „Es gibt noch immer Chancen im Markt – aber Mut gehört auch zum Erfolg.“. Dabei sollte der Fachhandel sich auf seine Stärken besinnen: Die Kernkompetenz des Fachhandels liegt in der Beratung - die Beratung steht und fällt mit qualifiziertem Personal. „Das Personal ist das A und O im Geschäft“ sagt Hergarten. Wer sich hier richtig aufstellt brauch keine Konkurrenz zu fürchten, auch nicht aus dem Internet.

Auch die Hersteller betonte L`Oréal Geschäftsführer Rolf Sigmund im Gespräch, haben in den letzten Jahren viel gelernt. Die Kunden wollen keine Pseudoneuheiten. Dirk Cebulla, Geschäftsführer der Parfümerie CB GmbH unterstützt diese These. Er plädiert im Gegensatz zu einem achtsameren Umgang mit den Klassikern.

Ein weiteres wichtiges Branchenproblem ist die Zunehmende Vermischung von Prestige und Massenmarkt. Beide Bereiche, so betont Christian Waas im Gespräch, vermischen sich immer stärker. Auch hier gilt es für den Parfümerieeinzelhandel Profil zu zeigen oder sich, kurz gesagt, stärker vom Wettbewerb abzuheben, kurz zu differenzieren. Dabei ist es für den Handel kaum möglich auf die großen Marken zu verzichten denn Parfum ist, wie es Martin Hergarten formuliert: Mode.



„Der Massenmarkt wandelt sich indes zunehmend zu einem individuellen Markt“


Verbandspräsident Wolf plädiert daher in seinem Schlusswort für eine neue Parfümkultur. Die Parfümerien müssen, wie es parfumo-Gründer Christoph Polatzky in seinem Vortrag forderte, Orte sein um Düfte zu entdecken. Ein individuelles Sortiment, das den Kunden überrascht und fordert ist dabei der Schlüssel zum Erfolg. Der wichtigste Baustein auf dem Weg dorthin sind Investitionen in gut ausgebildetes Fachpersonal.

Der Graumarkt bleibt für die Branche ein ernstes Problem. Er ist, das zeigt sich immer deutlicher, ein Einfallstor für abgelaufene Ware und Fälschungen und gefährdet damit nicht nur die Integrität einzelner Marken, sondern auch die Sicherheit der Verbraucher.  Die neuen Möglichkeiten sozialer Netzwerke werden diese Tendenz noch verstärken, hier können Waren und Produkte, von der Öffentlichkeit unbeachtet und unkontrollierbar vertrieben und gehandelt werden.

Der Massenmarkt wandelt sich indes zunehmend zu einem individuellen Markt. Und dieser bietet, in welcher Form auch immer, Chancen für Unternehmen die die individuellen Bedürfnisse der Kunden erfüllen können; heute und auch in naher Zukunft.